目前，中国的国民经济增长率是8.3%，文化产业的增长率是17%，中国电影的增长率超过36%。在文化产业如此迅猛的发展进程中，人们在为飙升的产业业绩而欢呼的时候，非常容易忽略其潜在的文化问题，特别是在强力推进文化产业发展的历史巨流中，文化产业化所带来的巨额经济价值可能会淹没它浮现出来的文化精神的贬值与文化意义的衰减——就像当年《英雄》辉煌的市场效益会抵挡对其文化意义的质疑一样，《三枪拍案惊奇》的票房业绩也会遮蔽人们对其美学价值的批评。
一、我们不能够再把文化产业的研究仅仅变成一种放弃了文化内容的经济研究，文化产业的自身属性决定了我们必须要关注它所表现的文化内容，近年来我们文化产业发展进程中所受到的最为强烈的批评，往往都是针对文化产品内容方面。由此可见，确定文化产业发展的文化目标以及确立对文化产业发展的文化评价维度已经迫在眉睫。
与其他产业不同的是，文化产业并不是一种只靠单一的经济指数就能够完成总体评价的行业，这是因为文化产品的接受与交易通常是以内容为先导的，如果不注重文化产品的内容配置，不仅会影响到产品的社会效益，而且最终必然会影响到产品的经济效益。特别是在文化产品要走出国门、走向世界的时候，必须要考虑到它所体现的文化精神和传播的文化价值观，因为我们需要文化产品的输入地不仅在商业贸易上能够接受我们的产品，而且也需要他们能够在文化内容上认同我们的价值观。目前关于国家文化产业发展战略的研究著述中，我们对于经济的发展提出了一系列的相关指标，如文化产业的经济目标、就业目标、消费目标和出口目标，[1]而对于文化目标的表述却尚付阙如。也许，这是基于中国文化产业发展的紧迫现实，我们的文化产业研究更关注的是文化产业的经济发展，促进经济指数的增长成为文化产业研究的第一主要任务，所以，对文化的目标设定有所忽略。但是，在文化产业发展战略的总体研究方向上，我们不能够再把文化产业的研究仅仅变成一种放弃了文化内容的经济研究、金融研究、商业研究，文化产业的自身属性决定了我们必须要关注它所表现的文化内容，至少我们不能够把文化产业等同于烟酒业和服装业来看待。除此之外，就文化产业整个行业来说，我们也应当从文化导向的维度上，对文化产业进行必要的内容设计。否则，这些带有根本性的问题不解决，不仅会影响文化产业的持续、科学、全面的发展，而且还会使文化产业产生某种方向上的迷失和错乱。毫无疑问，文化产业造成了传统工业形态的历史性变化，同时也造成了文化存在方式的历史性改变。可是，文化产业并不是一个没有争议的真空地带。许多社会学者都认为在资本进入文化领域之后，文化必将面临被资本商业逻辑改写或被工具理性收编的境遇。在这种批评维度内最具代表性的是德国的法兰克福学派。它的大本营是创立于1923年的德国法兰克福社会研究所。其实，文化工业一词就是德国哲学家、法兰克福学派的代表人物西奥多·阿多诺（Theodor WiesengrundAdorno 1903～1969）及马克斯·霍克海默（MaxHorkheimer，1895～1973）在批判的意义上提出来的。基于法兰克福学派所坚守的社会批判立场，他们把“文化工业”（cultural industry）纳入到文化批评的理论体系之中。他们在1940年撰写的《启蒙的辩证法》中将文化工业[2]当作其社会批判的一部分进行了深入的分析与批判。他们站在精英主义的文化立场上，认为在以商品生产为特征的现代社会里，文化艺术作品只能服膺于通行的商品原则。所以，文化工业从根本上是反启蒙、反个性的，它对大众起到的是一种麻醉剂和操控器的作用。文化工业的每一个产品，都是巨大经济机器中的一个原件，它认可的只是机器的经济效益，而不是艺术的美学原则。他们特别强调“文化与娱乐的融合首先是艺术死亡的同义语”。[3]为此，文化产品变成了家庭生活中的“逗乐玩具”；变成了社会生活中的“大众游戏”。在他们眼里，所有文化产品、大众艺术和娱乐商品，都是按照一个虚假的公式来诱导观众的，它破坏了艺术作品自古以来秉承的个性与反叛性。尤其是文化变成商品后任人随意买卖，完全丧失了艺术的理想主义色彩——在他们看来艺术是人类创造力特殊而卓越的表现形态，文化的理想状态就是古典艺术。可见，在对艺术作品的价值取向上，法兰克福学派显然皈依了古典主义的美学传统。很明显，法兰克福学派是把艺术（文化的典型表现形态）和产业（商业的典型表现形态）相互对立起来，所以，他们认为随着文化工业的兴盛，必然意味着文化艺术在工业化进程中自身价值的彻底瓦解，进而蜕变成为资本的俘虏。
就文化产业的商业取向而言，法兰克福学派的批评是有警示意义的，但是，如果把文化与商业截然对立起来，把艺术与产业截然对立起来，那么，我们的许多文化企业也许就要闭门关张了。作为一种文化批评方法，法兰克福学派更适合于用来分析文化产品的某些特质，而并不适于用来研究文化产业的发展机制。首先，这是因为法兰克福学派所推崇的古典艺术自有其产生与发展的历史环境，这种历史环境已经与我们今天的现实社会大相径庭，如果在这种艺术理念支撑下建构我们的文化产业，势必会远离社会的现实需求，从而使以流行文化为主导的文化产业偏离观众的审美意愿；其次，法兰克福学派是从总体上否定了文化产业的价值取向，把经济评价尺度与审美的评价尺度置于一种水火不容的相斥地位，使我们不能够从其中得到文化产业发展的积极启示，特别是由于历史背景不同，社会体制不同，我们今天遇到的问题与法兰克福学派当年也不同，所以，我们的文化产业研究不能够完全站在法兰克福学派的批评立场上，将文化产业一概否定。况且，法兰克福学派“与每一种哲学对立”的批判立场，也受到包括他们自己的领袖人物哈贝马斯在内的质疑。直到1969年以后整个学派解体，法兰克福学派的批判理论不论在理论上还是在实践上都没有得到始终如一的贯彻与信守。不过，有趣的是，法兰克福学派这样一个视金钱为粪土的文化批评团体，他们的学术研究经费却是由一个自称是“沙龙布尔什维克”的犹太富翁的继承人提供的。如果没有弗利克斯·韦尔这样一位为学术研究慷慨解囊的商人，为他们提供了近40年的研究经费，[4]法兰克福学派至今也不会形成这样重要的学术影响和文化地位。
与法兰克福学派齐名的文化批评学派还有理查德·霍加特(Richard Hoggart，1918-)1964年在英国伯明翰大学创立的当代文化研究中心（TheCentre for Contemporary Cultural Studies，简称CCCS）。该中心也是一个文化批评的重镇。他们对大众日常文化活动的深入研究使其在文化研究领域异军突起，名声远播。与法兰克福学派相比，伯明翰学派在学术立场上已经发生了根本性的转向，他们不仅把自己的主要研究对象集中在大众文化领域，其中包括电视、电影、广播、报刊、广告、畅销书、漫画、流行音乐，而且还对文化产业进行了历史性的首肯。其主要代表人物理查德·霍加特提出大众文化是一种公众自娱自乐的文化，在他心目中理想的文化应当是可以尽情享受日常生活的文化。另一位代表人物雷蒙·威廉斯（Raymond Williams，1921～1988）提出文化是一种特殊生活方式，文化不仅限于精英艺术和审美领域，也表现在日常行为和现实生活中。[5]他甚至反对把人区分为不同的阶层，提倡形成一个群众的“共同体”，一个文化的“共同体”，[6]力图从根本上颠覆高雅文化和通俗文化的界限。与法兰克福学派不同的还有约翰·费斯克（John Fiske，1939-），他特别强调大众文化的创造性和反叛功能。他从广告、猫王和麦当娜等日常生活中司空见惯的文化现象入手，分析文化产品的意义与价值。他主张：“大众文化是由大众而不是文化工业促成的。文化工业所能做的一切，乃是为形形色色的‘大众的层理（’formations）制造出文本‘库存（’repertoire）或文化资源，以便大众在生产自身的大众文化的持续过程中，对之加以使用或拒绝……大众文化是大众在文化工业的产品与日常生活的交界面上创造出来的。大众文化是大众创造的，而不是加在大众身上的。”[7]在约翰·费斯克看来，在资本主义消费社会中，商品既有实用价值，也有文化价值，商品的流通不仅仅是货币的周转，还有意义和快感的传播，于是商品消费者，也可能挣脱体制的欺骗与控制，转变成“意义和快感的生产者”。[8]特别值得肯定的是他对商业产品文化价值的倾力研究，把产业的经济评价与文化评价置于一个相互关联的理论视野内，为文化产业的外部分析与内层分析提供了并行不悖的可行通道。
综上所述，不论是法兰克福学派的批评理论，还是伯明翰学派的分析理论，对于文化产业的内容研究都是我们在进行文化产业的发展战略研究中不容忽略的一个视阈。固然，在我国文化产业的起步阶段，对于文化产业发展的经济路径的研究确实是当务之急，可是，文化产业与其他产业最为突出的差异就在于其产品提供的消费内容本身就是一种文化，而其他产品提供的消费内容并不是文化的对等物，这种精神性的消费内容与物质性的消费内容的区别恰恰就是文化产业与其他产业最根本的不同。文化产业的生产的这种内在差异其实已经为文化产业研究划定了必须要遵循的规定性，如果我们现在还不能够在文化产业的内容空间里确定必要的批评维度，这就像我们对于饮食行业，只是关注生产它的商业流程、包装工艺和销售渠道，而不去关注它的原料来源、营养成分和卫生标准——这种单向度的路径显然与文化产业自身的本质属性不相适应，我们在文化产业的发展过程中同样也要防止类似于“三聚氰胺”的超标问题。而事实证明，我们近年来文化产业发展进程中所受到的最为强烈的批评，不论是对于国产电影的商业巨制，还是对于流行音乐的演艺竞技，乃至于对电视婚恋节目的娱乐取向，都是针对文化产品内容方面，由此可见，确定文化产业发展的文化目标以及确立对于文化产业发展的文化评价维度已经是极其重要而又紧迫的现实命题。二、不仅是文化产业，包括其他产业，文化元素并不是与商业元素格格不入的市场毒药，而常常是引领市场的制胜法宝。不过，当我们把一种文化资源作为文化产业的表现题材进行开采的时候，应该特别注重的是保持文化的“经典意义”，不要让文化的逻辑被资本的逻辑随意改写，不要让文化的指数被物质的指数全部覆盖。
毫无疑问，我们不能从文化上一概否定文化产业存在的合理性，即便就是在相同的媒介形式内，也完全有可能产生截然不同的文化作品。中国电影这些年来出现的一批集影片的思想导向、艺术品质和商业成就于一体的影片，已经为我们提供了充分的现实依据。还有被人们痛斥不已的好莱坞电影，也出现过《公民凯恩》这样对人物复杂的内心世界进行多向分析的影片，尽管在角逐第14届（1941）奥斯卡最佳影片中它败给了沿袭传统叙事方式的《青山翠谷》，但该片依然是电影界普遍公认的“现代电影的纪念碑”。可见，不论就在中国电影产业的现实发展而言，还是就世界电影发展的历史事实而言，我们都无法支持那种把文化产业与文化价值连根拔起的激进理论。
在文化产业的发展向度上，我们必须重申文化产品所具备的文化价值和美学价值。事实上，不仅是文化产业，包括其他产业，文化元素并不是与商业元素格格不入的市场毒药，而常常是引领市场的制胜法宝。中国电影目前在海外最具有市场竞争力的是我们的武侠动作电影，包括西方电影对于中国电影的借鉴首先看准的也是我们的武侠电影。这难道仅仅是因为武侠电影是一种只卖弄拳脚功夫的暴力片种吗？显然不是。尽管中国武术究竟能否成为一种无敌于天下的技击手段还难以定论，可是，中国功夫在外部动作的表现形式下蕴含的暴力伦理和文化精神，恰恰是赢得不同国家、不同民族普遍认同的文化内容。好莱坞的制片人马克·拜尔斯直言不讳地说，不能够把《卧虎藏龙》这样的武侠电影仅仅看作是一部动作电影，它实际上“是一部关于人性的史诗。中国的电影人一直都明白最伟大的电影是关于人心的电影。而没有比中国最大的文化出口——功夫电影更能证明这一点了。因为任何一位武术家都会告诉你：武术并不仅仅是出拳或踢腿，也不只为了战斗或取胜，武术是来自人内心深处的——荣誉、尊严与勇气”。[9]所以，武侠电影《卧虎藏龙》获得的上亿美金的票房收入，既是中国电影走向世界的产业标杆，也是中国文化“走出去”的一面旗帜。那种把中国武侠电影仅仅看作是暴力角逐、是动作奇观的论点，显然是对中国武侠电影的皮相之见，也是对中国武侠文化的历史偏见。
当然，中国武侠电影并不可能都像《卧虎藏龙》那样被认定为“人性的史诗”。当代哲学家提出了让我们警示的问题。斯拉沃热·齐泽克在他艰深晦涩的哲学著述中曾经指出，在某种意义上说，每个人都必须经历两次死亡。一次是生理性死亡，一次是符号性死亡。第一种是自然死亡，它是创生与腐烂的自然循环的一部分，是自然连续转换的必然结果；第二种是循环自身的毁灭和根除，是生命的绝对死亡，即生命符号意义的消失。他以视频游戏为例，说在游戏中设计的玩家如果被怪物彻底战胜，他不仅会失去虚拟的生命，而且还会退出整个游戏、不得不被迫出局，使他失去玩的资格。因此，这个游戏的整个逻辑都以两种死亡的差异为根基的：一种死亡是失去生命；第二种死亡会失去整个游戏。[10]齐泽克对我们的启示在，人的真正死亡并不是自然生命的死亡，而是生命价值的泯灭，即人的文化意义的丧失。齐泽克认为拿破仑的死去是从滑铁卢开始的，因为拿破仑的战争生涯从此结束了，他作为法兰西帝国国家首脑和军事统帅的身份淡出了历史，尽管他还在被人们反复谈论——赞誉也好，痛斥也罢，拿破仑甚至也没有被历史遗忘，但是他的符号性死亡是他从人类历史中出局开始的，他就像一个被迫出局的游戏玩家，失去了在人类舞台上叱咤风云的资格，所以，拿破仑的符号性死亡不是1821年病逝于流放地圣赫勒拿岛，而是在1815年6月滑铁卢会战失败后。我们对此感兴趣的是，如果人的生命真是像齐泽克所说的那样存在着一种符号性死亡，那么，文化生命是否也同样存在着这样的命运呢？
如果确实如此的话，文化显然应该是避免符号性死亡的“品种”——它们的物质形态即便就是化为灰烬，通过这些物质形态所表述的思想也不应该为此而消失。具体地说，在我们把一种文化资源作为文化产业的表现题材进行开采的时候，应该特别注重的是保持我们传统文化的“经典意义”不要被资本市场的商业逻辑所改写，不要被物质指数的飙升所覆盖。我们深知文化的生命——有时它的蜕化与变异比它的自然性死亡更可怕。因为常常是文化的自然生命还没有泯灭，它的符号意义就开始蜕变了。
也许，文化的自然性消亡并不是可避免的，因为它的物质存在形态不可能“永垂不朽”。不论是纸张，是胶片，是磁带，乃至光盘都有可能因为时间的原因而改变原初的形态。同时，文化在市场化的潮流席卷下其自身原有的经典意义面临着符号性的变异，文化在一种商业化的语境中衍生的意义正在取代其原有的意义。所以，人们现在所认同、所喜欢的也许并不是文化原生的符号意义，而是它在文化产业的进程中被商业化逻辑改变的那种表面意义，由于文化产业对传统文化资源的大量攫取，使这些资源原生的意义与价值正面临着被剥夺、被改写的命运，它们的自然生命还没有结束，齐泽克所说的文化的符号性死亡就开始降临了。
我们的电影现在越来越多地把传统文化元素纳入到影片的叙事情节之中，作者在完成叙事的情况下，更注重对于人物性格的书写和作品主题的阐述，并没有注意到对于相关文化意义的正确表述。在我们的主流商业电影中我们的中药变成了致人于死地而没有任何痕迹的毒药；我们的针灸成了比电椅、比皮鞭更残忍的酷刑，它能够在顷刻之间将人的意志与精神彻底摧毁。对于中国的电影观众这种道具的使用可能不会引起任何反感，而对于西方的电影观众而言这种道具可能喻示着一种文化固有的神奇、诡秘的力量，从而使我们的中药与针灸的原有价值被彻底颠覆，而这又正好符合西方中心主义者心目中对东方文化的偏狭想象。我们的文化资源现在越来越多地被制作为当代的文化产品，这些产品在进入文化产业的流通渠道之前，传统文化资源的改编没有任何准入机构的核查，也没有经过任何的审批程序，所有的商业机构都可以对经典文化进行任何形式的改编。在商业主义逻辑支配下，人们除了根据不同媒介的表现形态进行了必要的改编之外，资本的逻辑还可能从根本上抵消文化原有的意义，这样就使文化资源的经典价值产生了符号性的变异乃至衰亡。其中最明显的是我们中国的武术，在西方电影中武术经常被改写为功夫，功夫被理解为技击，技击被曲解为打斗，在这种文化意义逐级的蜕减中，中国武术所蕴含的禅武合一、内外兼修的文化精神日渐衰微，武术成了击打与抗击打的代名词。也许——只有像葡萄酒、香烟这种没有生命的物质消费品才有可能原汁原味地被接纳，凡是文化符号的转译与传播，都不可能百分之百地与原有的文化形态相互对位，特别是在金钱像潮水一样奔涌而至、驱动文化产业发展的今天，文化符号意义的蜕变乃至衰亡更是难以得到遏制，所以，齐泽克的“二度死亡”观不仅对人的生命而言具有启悟价值，对人类文化的盛衰存亡同样具有警示意义。我们应当看到，在文化产业化的进程中应当特别避免文化的符号性衰亡。
三、文化产业已经逐渐成为社会经济活动的核心内容，文化产业不再被视为是逊于真正经济活动的次级产业，它已经真正进入社会经济活动的中心。确立文化产业评价的文化维度，其实就是建立对文化产品的内容进行社会、历史以及伦理、道德内容进行立体透视的评价体系。其中主要审度的方面包括作品所体现的价值观念、社会理想、人格精神和情感取向。
对文化产业的发展究竟持何种评判标准，是我们在讨论文化产业问题时难以回避的根本问题。如果我们不能够在理论上做出明确的选择，那么，我们的文化产业研究就有可能陷入一种物质主义的思维定势之中，进而失去对文化产业现实态势所做的科学、客观、全面的分析和判断。
人类在现代化的历史进程中，由于资源的相对匮乏与激烈的市场竞争，导致了各个国家都在急切地追求经济的高速发展，特别是在征服自然、改变世界的呼声中，人类的工业化进军给自然界带来了不可逆转的灾难，造成了整个地球生态的严重破坏。人类也许再也回不到那个清风和煦、水净山明的自然世界了。蕾切尔·卡逊（RachelCarson）是第一次对人类发展的正确性提出尖锐质疑的人。这位瘦弱、身患癌症的女学者警告全世界迟早有一天会进入一个没有鸟语蜂喧、没有树唱泉鸣的“寂静的春天”，这位向现代化发出挑战的斗士，在两年之后由于心力交瘁而与世长辞。但是她所宣示的思想却为人类未来的发展点亮了一盏千古不灭的明灯，从而延宕了人类步入黑暗的脚步……她给予我们的启示在于，在自然界人类曾经面临的问题，会不会在文化领域以不同的方式重演呢？我们在快速发展文化产业的同时，是否会重蹈在经济领域曾经出现的巨大代价呢？
美国的好莱坞电影历来被认为是世界电影产业的辉煌典范，同时也是世界电影界娱乐毒药的代表。好莱坞这座巨大的造梦机器，通过一百多年来的疯狂运转，生产出了值得世代典藏的“视觉美酒”，也产出了难以数计的“精神毒品”和“灵魂麻醉剂”。在以金钱为本位的商业电影中就像在金钱为本位的商业社会里一样，金钱的尺度几乎就是道德的尺度。这种彻头彻尾的拜金主义，在好莱坞电影《华尔街（1987）中演变成为一种赤裸裸的“贪婪颂”“：贪婪是好事，贪婪是正确的，贪婪可以成大业，贪婪代表了进化的真谛。各种形式的贪婪，不论是为了追求美好生活，为金钱，为爱，为获得知识，贪婪在使人类更加进步！”好莱坞的制片商时常承认自己生产的不过是一种文化快餐，甚至是文化垃圾，他们甚至自责地说：自己由于作孽深重，害人太多，死后将难以升入天堂。当然，如前所述，并不是所有的好莱坞电影都是毒药，可是，好莱坞电影主流电影不可能改变其拜金主义的商业逻辑，这就使好莱坞电影在辉煌的经济胜利背后总拖着难以割断的文化阴影。也许，电影商业化的生产逻辑必然导致这样的结果。可是，好莱坞电影是不是就代表着全世界电影产业化的唯一道路、好莱坞电影的神话梦想是不是就代表着全人类的集体梦想呢？
目前，中国电影特别是本土电影与海外电影市场争夺战的大幕已经徐徐拉开！在这场看不到硝烟与烈火的争战中，在电影院那个梦幻般观赏境遇中，一个庞大的由影像构成的心理帝国正在悄然而入！面对这个地狱与天堂相互交错、美梦与噩梦轮番映现的电影王国，我们特别需要强调的是：我们与好莱坞电影帝国争夺的其实并不只是一个经济市场，它更是一个心理的市场，文化的市场。中国电影在形成了特定的产业规模之后，与好莱坞电影的博弈最终将在产业的文化内容层面真正展开。我们这些年来凡是在市场竞争中立于不败之地的影片，都是那些具有本土文化特质的主流影片：《英雄》、《天下无贼》、《集结号》、《唐山大地震》都是涌动着中国文化血脉的作品，可见，文化并不是产业与市场的间离元素，在很多情况下文化都是极有竞争力的商业元素。
与此同时，我们还要看到，在国家现实的文化发展向度上，文化产业是一种区别于不同文化形态的分类谱系。它是指那些能够进行商业化运作，可以进行市场化管理的相关文化领域。它的核心竞争力是来自于人的创意能力与由此产生的品牌效应。不论我们是延续习惯的叫法把它称之为文化产业，还是像台湾的同行那样把它称之为创意产业，它都代表的是那些以文化为主要表现内容的精神产品，除此之外，那些不能够按照市场的逻辑，根据产业的方式进行运作的文化事业，我们并不能够把它们纳入到文化产业的框架里来讨论。这就是说，我们不能够笼统地提倡文化的产业化，这就像我们不能把教育笼统地命名为一种产业一样。对文化产业的运作逻辑不能够无限度地延续到其他与产业属性并不相关的文化领域。
确立对文化产业的文化评价维度与建立经济的评价体系不同的是，它首先遇到的问题是文化产品的内容是无法进行量化统计的，在统计学的视野内它难于进行精确的数据采集，更没有可以进行数字分析的科学系统，这样对它的评价就很难得出相对客观、科学的结论；其次，不同的接受群体对于相同的文化产品很可能得出不同的结论，在不同的审美主体之间，更容易形成相互对立的主观评价，特别是在文化价值观越来越多元化的今天，对同样的文化产品更是难以形成普遍的文化共识，况且，对艺术作品的评价本身就不追求众口一词的社会效果，仁者见仁，智者见智也是极其正常的现象；另外，文化评价体系的标准只能用艺术批评的方式来确立，而难以用电影经济统计的方式来推广，也不能够用行政命令的方式来颁布，这都为在现实层面上真正实现对文化产业的文化评价带来了障碍。但是，无论在量化评价、审美评价与普遍实现方面存在着哪些问题，文化评价维度的确立，在国家关于文化产业的研究与评价体系中再也不能够处于空缺的状态，而且，产业的文化评价维度最终只能够用文化的方式来确立，而难以用经济的、审美的和行政的方式来解决。所以，确立对文化产业的文化评价维度，首先要在学术的平台上积极展开，然后再逐步推广到对文化产品的具体评价活动之中，以期对文化产业的发展起到一种良性的推助作用。
本文为教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“我国文化产业发展战略研究”成果之一。
参考文献：
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（原载《电影艺术》2010年第5期）
