从文化软实力角度看出版“走出去”战略

出版“走出去”是我国文化“走出去”的战略组成部分。与我们的经济、政治在国际上的影响力来比较，现在我国的文化软实力还不够强。在国际上我们文化传播、传媒的影响力与我们的经济地位不相称，与国际政治地位不相称，所以实施出版“走出去”战略势在必行。

一、文化软实力语境下的出版“走出去”战略

（一）文化软实力与出版“走出去”战略的内涵“软实力”的概念是美国政治学家约瑟夫·奈于上世纪90年代提出来的。文化软实力是一个国家或一个地区的民族精神产品的吸引力和感染力，主要包括文化的吸引力和感染力，以及对外政策、意识形态和政治价值观的吸引力等。

文化软实力的作用是间接的、隐性的、潜移默化的。对个人，它通过文化教育，将社会公德、家庭美德、职业道德和个人的品德内置于心，并通过实践将社会的要求变成自己的要求，从而形成符合社会发展的世界观、人生观和荣辱观等，为自己的行为指引方向，提供精神动力和智力支持；对于一个国家而言，它是综合国力和国际竞争力的重要组成部分，它能营造出宽松、和谐的社会环境，制定出民主的制度，创造出优秀的文明成果等，以此来增强自己的实力，提升自己的影响力。

党的十七大报告指出，要兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民的基本文化权益得到更好的保障，使社会生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。[1]提升文化软实力是我们党对文化在党和国家工作全局中战略地位和重要作用的新认识、新论断。因此，提升文化软实力在今天具有非常重要的战略意义。

出版是文化传播的主要载体，也是一个国家软实力的突出体现。出版“走出去”战略即破除封闭的、陈旧的思想观念，加快对外开放的步伐，支持一切外向型新闻出版单位尤其是实力雄厚的集团去境外发展。在当前的文化传播格局中，西方发达国家占据着绝对优势，中国的国际传播力仍然比较薄弱。为此，2003年，新闻出版总署提出实施我国新闻出版“走出去”战略；2006年底，新闻出版总署印发《新闻出版业“十一五”发展规划》，进一步明确提出了积极实施中国出版业“走出去”战略。鼓励我国新闻出版业积极实施“走出去”战略，通过出版物的对外版权贸易、合作出版等形式，输出中国文化，加强我国与世界各国人民的友谊，弘扬中华民族五千年的灿烂文化，展示中国出版业的国际形象，寻求国际合作，壮大中国出版业，这对于塑造我国良好的文化形象，扩大我国文化在国际上的影响力，具有重要作用。

（二）出版“走出去”战略与文化软实力建设我们能够肯定地说，出版“走出去”与文化软实力建设二者是相互依存、相互影响的。

首先，出版“走出去”能够推进文化软实力的提升。正如国家副主席习近平在第61届法兰克福国际书展开幕式上所说的那样：“加强世界各国文化交流，扩大不同文化背景下人民的心灵沟通是推动建设和谐世界的重要途径。”[2]出版“走出去”为中国全面领略和认知世界各国文化提供了重要契机，也给世界各国朋友们近距离观察和感知中华文化打开了一扇重要窗口。在出版“走出去”过程中通过充分了解国际市场的需要，打造具有中国特色的、具有品牌竞争力的文化产品，能向世界全面展示当代中国，让世界更加充分地了解中国，使中国文化形成一定的影响力和渗透力，这样无形之中推进了文化软实力的提升。

在“走出去”的过程中我们也能充分认识到自己的不足、与国际文化的差距、差距在哪里，我们才会去努力寻找缩小差距的办法，以兼收并蓄、博采世界各种文明之长，借鉴各国有益文化，进一步丰富我国人民的精神世界，在实践中不断提升自己的文化竞争力。另外，出版业本身就是文化“软实力”的一个重要组成部分，通过实施走出去战略，可以使中国出版更加开放，使用更多的国际资金，引进更多的国际版权，借鉴国外先进的管理理念、操作模式与经营战略，从而壮大我国出版业，提升文化“软实力”。

其次，文化软实力的提升能使出版更好地“走出去”。文化软实力能决定一个国家与民族的历史走向及基本品质。文化软实力的提升可以使一个国家实现整体的跨越式发展。德国在18世纪以前曾远远落后于欧洲其他国家，但18世纪后，德国从哲学入手，先完成了文化革命，催生了一大批伟大的哲学家、思想家，而后才得以进行社会革命，再进行产业革命和技术革命，使现代德国在近现代世界的经济文化发展过程中担当起一个非常重要的角色，其经济实力至今仍处于欧洲国家的前列。所以说文化软实力的提升能促进一个国家经济发展，一个国家经济发展了，才能提高自己的国际地位，世界才会有了解这个国家的需要，才能为出版“走出去”提供现实可能；只有国家经济发展了，才能为出版业的繁荣与发展提供物质基础，才能为出版业的“自我修炼”提供保障；只有国家的经济发展了，也才有能力为出版“走出去”创造更好的国内环境。所以从这个意义上说，文化软实力的提升能使出版更好地“走出去”。

二、出版“走出去”战略的设计

（一）确立战略指导思想

实施出版“走出去”战略就必须确立正确的战略指导思想。首先要以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，大力传播中国优秀文化，向世界全面展示中国的发展和成就，把提升中国的文化软实力作为最主要的目标。其次要紧紧抓住当前战略机遇，注重把实施“走出去”战略与自身产业结构调整和优化相结合，树立国际品牌意识，不断增强自身的竞争力，打造和输出高质量的、高文化品位的、适应国际市场需求的出版物。

第三，中国文化走向世界，要以发展中的中国当代文化为主，不能今天翻译一本《论语》，明天翻译一本《二十四史》，不能让外国人误认为中国文化就是孔孟之道，否则他们很难了解现代的中国，而事实上中国也不可能靠孔孟之道实现中华民族在世界上的崛起，所以出版“走出去”应以传播当代中国人的进程为主体。

（二）明确战略目标

出版“走出去”战略目标的实质是通过出版物的对外贸易，实现对外文化传播，塑造一个国家良好的文化形象，扩大一个国家的文化在国际上的影响力，即提升文化软实力。

中国出版要走出去，首先要解决如何实现版权输出，如何不断扩大中国出版物在国际市场中的份额，如何在国际出版物市场的激烈竞争中立于不败之地等问题。其次要使中国出版物所承载的中国文化能够在国际上产生影响力，包括如何使外国读者被中国文化所吸引，如何树立中国文化良好的形象并使之深入人心，如何通过文化的输出改善中国的国际形象等———这是出版“走出去”的主要目标，也是提升文化软实力的主要目标。因此，中国出版“走出去”应把民族文化传播和国家软实力提升作为第一要务。

（三）建立科学的评价体系

评价战略是为了更好地指导战略。只有通过框定科学的评价指标体系，才能科学地反映出战略绩效，才能为实现战略提供科学、有效的路径。所谓反映出绩效，就是通过评判指标体系，体现出各出版单位在落实“走出去”战略过程中取得的成绩、存在的差距及出现的问题；所谓提供有效路径，就是进一步明确实现“走出去”战略的重点和关键点，明确怎样“走出去”才符合战略的要求，继而进行深入探索与改革，实现真正意义上“走出去”。

在不同的战略阶段，对于出版“走出去”战略应有不同的评价体系。但是任何阶段都要包含对出版物数量和质量两个因素的衡量。出版物包含着人类的价值观、道德观、行为准则、审美情趣，因此在出版业“走出去”的评价体系中，既要看出口出版物的数量，也要看出版物的质量。出版物出口数量的扩大对于扭转版权贸易逆差局面具有十分重要的意义，而出口质量问题也是一个不容忽视的重要指标，应充分考虑出口图书的市场份额、重印率及影响力。因此，在建立评价体系时既不能唯“量”论英雄，也不能唯“质”论高低，而应“质”“量”并重，综合考虑，全面衡量。

三、实施出版“走出去”战略应正确认识的几个问题

（一）战略实施的艰巨性

实施出版“走出去”战略是一项艰巨的任务，还有很多障碍等着我们去跨越，要做十分艰苦的工作。第一是理念问题。在出版“走出去”的背景下，关键是要树立品牌出版意识。在对国际市场了解准、深、透的基础上，提高选题策划的国际化程度，走专题出版、主题出版、特色出版之路。观念不改变，中国出版“走出去”只能是一个美好的愿望和一个响亮的口号。

第二是与国外的沟通合作问题。要在国外建立出版机构或发行网络，除了自身一定要有非常雄厚的经济和文化实力外，还一定要加强同国外有关方面的沟通和合作，获得他们的充分理解和支持，充分了解当地的语言、阅读及文化等，只有这样才能使我国的出版不仅“走出去”，而且“站得稳”。

第三，对外需要进一步开放，以适应日益频繁的对外交往需要；对内则要进一步改革。出版业要确立一套既坚持政治导向又符合法纪要求，又能优化人力、资金和文化资源配置的经营管理机制，引进国外出版社科学的管理体制、有效的竞争机制及激励机制和约束机制；推行多媒体兼营、跨地区经营、全球化发展战略。这是中国出版参与全球化竞争的接轨平台，也是中国出版业走向世界的必由之路。此外还有翻译队伍不强及专业版权贸易人才匮乏等问题。这是中国出版走向世界的重要障碍。不解决语言问题，大多数人就会读不懂。

综上所述，我们可以看出，出版“走出去”任务是艰巨的。但是我们千万不能有畏难情绪，认识困难是为了更好地解决困难，要有迎难而上的精神和勇气。

（二）战略实施的长期性

“让世界认识中国，出版刚刚开始”。[3]出版“走出去”既需要突破、需要阶段性的成果，又需要积累、需要长期扎实的经验。因此，出版“走出去”是一项长期性的工作，不是游击战，我们要做好打持久战的准备。

近年来，虽然我国版权贸易的逆差呈现不断缩小的趋势，但我们也应该看到这样一些现实：在国际经济、政治、军事和外交舞台上处处都有“中国因素”的烙印，但在文化上中国烙印的痕迹还不明显；在国外大型商场、超市“中国制造”的物质产品比比皆是，而在文化产品市场尤其是大型书店，“中国制造”的图书寥若晨星；中国在世界舞台上的影响迅速提升，国际上急于了解中国的愿望也越来越强烈，但是介绍中国历史、现状的出版物少之又少。这是值得我们深思的问题。要使琳琅满目、丰富多彩的中国文化走出去，必须做长期的、有计划的组织规划，必须分阶段、有目的地一步步开展计划。美国的麦当劳、好莱坞使美国文化风靡全世界，中国要让自己的文化也这样产生世界影响力，还需要一个长期的过程。

（三）战略实施的阶段性

出版“走出去”战略应该是分阶段的，不同的阶段应有不同的战略目标。我们认为，应分成三个阶段：

第一个阶段要通过产品进出口、版权贸易、项目合作等方式减小贸易逆差，实现产品“走出去”，让世界能够接触到中国的出版产品，让中国的出版物在国外大量流行。

第二个阶段是要让中国的出版实体“走出去”。通过本土出版企业与海外出版商、投资商共同投资、创建合资的出版实体，实现“实体走出去”。这样做的好处在于能够聘用当地的人才，编辑出版适合当地人阅读习惯的书籍，并能够真正深入海外市场，深入了解当地读者的需要，有的放矢；在海外建立战略基地或研发中心，为未来收购海外优质出版资源做准备。但正如前文所说，这需要相当的经济实力和文化实力。

第三个阶段，实现从实物和实体“走出去”向资本和服务“走出去”的转变。通过资本输出，主动出击，在一些关键的外国市场收购一定规模的资源型出版公司，输出自己的资本和服务，让出版真正走上国际舞台。“因为只有真正拥有国际化公司，才有更适合的资源把中国文化用海外读者熟悉的方式介绍给世界”。[4]

（四）战略实施的整合性

在出版“走出去”战略的实施过程中应整合国际和国内的各种资源，实现优势互补，加快“走出去”的步伐。

第一要有政府政策的支持和参与。加快“走出去”步伐，需要政府在项目的规划、投融资政策、国际贸易政策、人才培养政策方面制定出一整套系统的、配套的、具有可操作性的政策。第二要整合国内文化资源，整合传统文化和现代文化两种资源。中药、武术、气功和通俗文化、民间文化要“走出去”，中国人的价值思想、哲学思想及当代文化成果也要走出去。第三要整合产业圈内的资源。通过整合作者资源、读者资源、发行渠道资源、媒体资源、生产资源、公关资源等，形成完整的价值产业链，实现产业圈内优势互补，全面合作。第四是整合国外资源。通过整合国际出版内容资源、人力资源、财务资源、信息资源、品牌资源等，实现从单一的项目合作到资本合作、数字化合作和网络化合作的转变。

参考文献

[1] 江新国.提高国家文化软实力的战略意义和基本途径[J].理论观察，2008年第3期.

[2] 聂震宁.提升文化软实力，中国出版走出去[EB/OL].新华网，2007-10-18.

[3] 彭松建，许力以.中国出版如何走向世界[J].中国图书评论，2002（5）.

[4] 张洪波，貌晓星.多管齐下，力推“中国出版走出去”[J].中国编辑，2005（4）.

[5] 张子辉.出版走出去，经济可先行[J].出版发行研究，2008（2）.

[6] 章红雨.畅谈中国出版“走出去”的七大关键[EB/OL].中国新闻出版网，2009-4-20.

[7] 朱晓明.改革创新，务实“走出去”[J].出版广角，2009（10）.

（原载《出版发行研究》2010年第2期）