一、提升文化软实力的新的战略制高点
话语权是传播学概念，指舆论主导力，属于舆论斗争的范畴。国际话语权是指通过话语传播影响舆论，塑造国家形象和主导国际事务的能力。语言是文化的载体。话语权是文化软实力的重要指标。换言之，一个国家是否有话语权，是这个国家文化软实力强弱的反映。
话语权包括理论、思想、价值、理念、议题、政策、主张和情况等。话语传播涉及“说什么”、“谁来说”、“何时说”、“怎么说”等环节。衡量尺度是“说了算不算”。胡锦涛总书记提出的“要把提高舆论引导能力放在突出位置”的要求，实质上是一个掌握、争夺话语权的问题。拥有话语权，就能通过议题设置（设计），占据舆论制高点，引导舆论，使之导向有利于己的方向，从而达到宣传塑造形象的目的。
世界银行在一份年度报告中指出，“贫困不仅意味着低收入、低消费，而且意味着缺少受教育的机会、营养不良、健康差，意味着没有发言权和恐惧等。”“没有发言权”即指没有主导能力和影响力的话语权。因此，为塑造国家的良好形象，谋求在国际竞争中占据有利的地位，各国无不努力创造于己有利的舆论环境。因此，话语权成为提升文化软实力的新的战略制高点。
二、国际话语霸权与反霸权的斗争
当前，世界力量对比开始发生继欧美崛起后的第三次历史性的大变动。新兴大国日益要求在国际事务中享有话语权，从而对拥有国际话语霸权的欧美国家形成挑战。而拥有国际话语霸权的欧美国家，面对新兴国家在国际事务中享有话语权的要求，一方面产生强烈的危机感，另一方面，其种族、体制、文明的优越感又根深蒂固，使他们不愿意放弃国际话语霸权。因此，激化了国际话语霸权与反霸权的斗争。
当今世界，世界多极化和经济全球化深入发展，国际战略竞争和矛盾也在发展，包括软实力在内的综合国力竞争日趋激烈。一个国家的进步，本质上是文化的进步。第18届哲学大会确认：21世纪是文化的世纪。全球竞争已经进入文化竞争的时代。话语权是文化软实力重要指标。对话语权处于弱势的国家来说，加强话语权能力的建设，扭转话语竞争的不利地位，是面临的、必需解决的一个重要问题。
中国作为新兴国家的代表，由于综合国力的增强，国际地位的提高，特别是发展模式的国际影响力的扩大，对西方世界的价值体系和发展模式构成了独特的挑战。西方的一些政客和媒体不但难以容忍中国的发展模式突破了他们的“规范”，而且企图以他们的价值观“规范”我们，对我们实行“软遏制”。加以意识形态与社会制度不同等因素，西方反华势力按照资产阶级的标准，把他们一套民主制度和形式以及人权观作为衡量是否民主和有人权的尺度。凡是不符合他们的标准，就扣上“不民主”、“违反人权”的帽子。
近年来，围绕人权、民主、台湾、西藏等一些热点问题、突发事件，西方媒体常常率先发难，与我争夺话语权。他们往往先声夺人，形成强大的话语压制，掌握话语霸权。西方媒体对我国的失实报道，本质上是我与西方媒体争夺话语权的斗争，是国际话语霸权与反霸权的斗争的一个例证。
随着中国综合国力的增强，国际地位的提高，特别是发展模式的国际影响力的扩大，不论从长远看，还是从近来发生的一系列类似事件来看，西方舆论界就中国问题与我争夺话语权的斗争不但还会继续进行下去，而且必然会日趋激烈。
三、争取话语权要打主动仗
如何应对西方媒体的话语霸权？我与西方媒体争夺话语权的斗争中，如何取得主动？是新闻宣传工作必需面对、并需要亟待认真解决的问题。
对争夺话语权的现状进行实事求是地分析，既要找出客观原因，也要找出主观原因，做到知己知彼，才能正确应对。
西方媒体对我国的失实报道，从内因说，是西方反华势力坚持反华立场、观点决定的。他们以资产阶级意识形态与社会制度为标准衡量中国，由对中国的偏见而敌视中国、诋毁中国，甚至不惜造谣中伤。因此，就无客观公正可言。要求这些带着有色眼镜和偏见的西方反华势力客观公正是不现实的。
但是，必须把西方反华势力与西方媒体区分开来。媒体尽管有立场，并制约他们对新闻信息的取舍。但媒体毕竟不能与政客相提并论。同时，西方媒体也决不是铁板一块，对他们也要实事求是地作出分析，加以区别对待。决不能“一刀切”、“一锅煮”，甚至“一支篙打倒一船人”。事实上，对我友善、报道相对客观、公正的西方媒体，也不在少数。不管是在过去，还是在2008年的汶川地震和奥运会报道，都可以证明。在与西方媒体争夺话语权的时候，他们是我们可以争取的朋友。我们完全可以通过适当的方式，主动加强与他们的交流沟通，取得他们的理解和支持，使之成为我澄清谣言、减少误解，争夺话语权的资源，成为我营造我良好的国际舆论环境的伙伴。
在争夺话语权的努力中，不能因为西方媒体做了失实报道，就一古脑把一切责任推给西方媒体，不从自身找原因。事实上，在与西方媒体争夺话语权的博弈中，我们自身有大量工作要做，有不少亟待改进的地方。这就要求我们按新闻传播规律办事，创新观念，创新形式、方法和手段，讲究策略和技巧，善于运用现代化手段和符合国际传播通则，不断改建宣传方式，使用国外受众易于接受的习惯、方式和语言，才有吸引力、亲和力、影响力，从而形成强势主导，权威引领，强占舆论制高点的舆论引导新格局。
在与西方舆论界争夺话语权的斗争中，我们是具有优势的。首先，凡是涉及中国的事务，我们都拥有丰富信息资源，占有有利条件，完全可以抢占先机，先发制人。但是，总结过去的的教训，往往由于反应滞后，反而让西方媒体先发制人，大肆进行恶意炒作，致使我们丧失了主动权。这些情况说明我们反应机制存在的问题。这种机制不改变，就没有话语权可言。因此，应尽快整合资源，建立起快速反应机制。在第一时间发布新闻，先入为主，争取主动。
话语权以硬实力为基础，是综合国力的集中体现。因为经济与科技实力对舆论工具、宣传手段和传播能力的制约是显而易见的。欧美发达国家拥有国际话语霸权，与他们强大的硬实力是分不开的。但是硬实力并不能与话语权划等号。提出“软实力”概念的约瑟夫．奈指出：“从常识上讲，拥有最大军事力量的国家将获得实力。但在信息时代，拥有力量的国家也许是得到人们支持而又有说服力的国家。”（2009年10月18日《参考消息》）话语权既与硬实力密不可分，又和其他软实力要素的衍生部分有关，如，作为软实力的科学理论、先进思想、价值观念、社会制度、管理模式、文化传统、合理政策主张和国际地位、国际影响力等要素，也会直接影响话语权。
一般来说，硬实力转化为话语权需要一个逐步积累发展的过程。但这也绝不意味着，在硬实力尚未转化为话语权之前，或在转化过程中，只能消极等待，被动挨打。或者认为，在总体上还没有掌握话语权的一方就完全没有话语权，只有在具备了话语权才能发声。这里还有发挥主观能动性，抓住机遇，有所作为的问题。在加强硬实力的同时，发挥主观能动性，强占舆论制高点，在总体上不能掌握话语权的时候，在某一方面、某些时间取得话语权也是可以做到的。这就需要创造条件，通过周密的谋划、精心设计、有效的手段、专业的队伍等条件。在这方面我们也有成功的经验。如汶川地震的宣传，改变了过去对突发事件的报道模式，报道的深度、广度以及及时性上都有空前的突破。由于强占先机，报道及时、公开、透明，以主流信息占据舆论制高点，才把握了舆论的主动权，从而主导了舆论，赢得了前所未有的话语权。
与西方媒体争夺话语权的斗争，是一项长期、艰巨的系统工程。必需站在提高国家的软实力，维护国家安全的战略高度认识其现实意义。研究新情况、新问题，尊重新闻传播规律，采用新媒体、运用新形式，通过合理地整合、配置资源，建立机制，转变观念，才能逐步争取更多的话语权。
四、推动跨文化交流，共创话语权的双赢
我们说与西方媒体争夺话语权，旨在反对话语霸权，我们的目的是争取话语的平等权。从而为构建和谐世界创造条件。
我们之所以反对话语霸权，是因为话语霸权不是以理服人，用事实说话，而是以势压人，以强凌弱。他们以硬实力为依托，有恃无恐，强词夺理，剥夺了弱者的话语权，使弱者沦为安静的倾听者，这就阻碍了多元文化的交流。因为被剥夺了话语权，弱者难免被误解、被疑虑、甚至于被看成“威胁者”。这对弱者是极不公平的。
话语霸权实际上是文化霸权的表现。西方一些国家的话语霸权，是以欧洲文化中心论为支撑的。拥有话语霸权者表面上似乎取得了话语权，却无法让人心悦诚服，最终还是以失败而告终。当年，日本殖民主义者霸占台湾的50年间，强行推动同化政策，实施皇民化，企图消灭中华文化。但终究以失败而告终。最后，他们也被迫承认：“在中国历史上，中国曾被异族征服过，但它最终又以自己固有的文化征服了征服者。在台湾，日本人就象大海中的一个孤岛，被台湾人民包围着，想同化他们，其结果只能归于徒劳。”（柴田廉《台湾同化策论》）
因此，文化交流既需要理解和尊重，也需要超越偏见和误解。这就要求我们对待不同的文化，应该坚持实事求是的态度。他们各有所长，也各有所短。对待自己的文化，要有文化自信，但不能妄自尊大；要看到其局限性，但不能妄自菲薄。对待不同文化形态，既不能捧为十全十美，也不能贬低一无是处。只有这样，才有平等交流的基础。
我们争取话语权，决不是剥夺别人的话语权，而是要求话语权的平等权。实际上，话语权的取得，也不是此长彼消、你死我活的争夺战，而是一个通过相互交流沟通，建立互信，从而实现互利互惠双赢的结果。
文化的多样性是人类社会的客观现实，也是当代世界的基本特征。在承认各种不同的文化的差异性的同时，也应当看到不同文化中有共性，即相同或相近的价值观。汤一介教授称之为“共通价值”。比如，中国儒家的”仁”，西方基督教的“博爱”、印度佛教的“慈悲”。尽管三者的出发点不同，但存在着共同的价值观——爱。这些“共通价值”正是跨文化交流的思想基础。
文化因交流而丰富，因交流而多彩，因沟通而了解，因了解才互信。应当承认并维护文化的多样性，推动不同文化的对话交流，相互借鉴而不是相互排斥。意识形态、社会制度、发展模式的差异，不应成为跨文化交流的障碍，更不能成为相互对抗的理由。
推动文化交流是推动人类文明进步与世界和平发展的重要动力，是建设和谐世界的重要途经，也是各国人民的共同愿望。可以说，国际交流都可以归结为人与人之间的交流。表面上看得见、听得到的是跨语言的交流，其实质上是跨文化交流。其背后的文化，即价值观、信仰以及与语言文字相关的思维方式等，只有通过双向交流、沟通，增进了解，建立互信。
今年10月13日，俄罗斯总理普京来华访问。他在谈到中俄两国间的人文领域的交流与合作时说：他本人“非常重视；两国的人文交流与合作。人文交流与合作是俄中关系，包括双方政治、经济合作必不可少的基础。只有在人文合作的基础上，两国才能建立双边关系最重要的'建筑物'－－相互信任。没有这个基础，就无从谈起其他领域的合作。”（2009年10月14日《人民日报》）普京的这个看法，为跨文化交流的重要性作了有说服力的诠释。也为我们提高文化软实力打开了更广阔的思路。
我们主张建立和谐世界，就是要通过国际间的交流，扩大不同文化背景下人们心灵的沟通，广交朋友。通过加强理解，减少误解，达到政治上相互尊重，平等协商；经济上相互合作，优势互补；文化上相互借鉴，求同存异；安全上相互信任，加强合作；环保上相互帮助，协力推进。从而达到建设世界持久和平、共同繁荣的和谐世界。
（这是作者2009年在“首届中国文化软实力高层学术研讨会”发表的论文。）
